In diesem Guide zum Event ROI werden wir beide Seiten der ROI-Gleichung - Kosten und Nutzen - näher beleuchten. Wir haben acht maßgebliche Faktoren für den Event-ROI* entwickelt. Diese werden Ihnen dabei helfen, die wahren Auswirkungen Ihres Eventprogramms auf Ihr Unternehmen zu verstehen.
Die acht maßgeblichen Faktoren für den ROI von Veranstaltungen
Kosten
- Direkte Kosten
- Indirekte Kosten
- Opportunitätskosten
Nutzen
- Direkte Einnahmen
- Zurechenbarer Umsatz
- Zurechenbare Sales Pipeline
- Markenwert
- Wissensaustausch
*Entwickelt von CVENT, Inc.
Kosten
Die Ausgaben für Veranstaltungen sind häufig einer der größten Posten im B2B-Marketingbudget eines Unternehmens. Branchenstudien haben ergeben, dass die durchschnittliche Organisation 25 Prozent oder mehr ihres Marketingbudgets für Veranstaltungen ausgibt. Auch interne Meetings können 3 bis 5 Prozent des Umsatzes ausmachen. Aber wie viel wissen wir wirklich über die Investitionen, die für die Durchführung von Veranstaltungen erforderlich sind? Um ein vollständiges Bild zu erhalten, müssen wir die Ausgaben auf ihrer detailliertesten Ebene analysieren. Um ein vollständiges Bild zu erhalten, müssen wir die Ausgaben sehr granular analysieren. Es kann schwieriger sein, als Sie denken, wollen Sie ein vollständiges Bild erhalten.
Direkte Kosten
Bei Veranstaltungen ist es wichtig, dass Sie die Quelle Ihrer Kosten kennen. Wir alle kennen das, was wir "direkte Kosten" nennen. Dabei handelt es sich um Kosten, die direkt einer Veranstaltung zuzuordnen sind.
Beispiele für direkte Kosten:
- Kosten für die Location
- Catering
- Audio & Visual
- Miet-Equipment
- Reisen
- Dekorationen
- Entertainment
- Marketing
- Kosten für Dritte
- Sonstige Kosten, die unmittelbar durch die Ausrichtung oder Teilnahme an einer Veranstaltung entstehen
Indirekte Kosten
Für viele Organisationen stehen die direkten Kosten im Mittelpunkt, wenn es um den ROI geht. Es gibt jedoch noch weitere Kosten, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie ein vollständiges Bild von der finanziellen Investition rund um Ihr Eventprogramm erhalten möchten.
Was sind indirekte Kosten?
Zu den indirekten Kosten gehören die Gehalts- und Gemeinkosten im Zusammenhang mit der Planung von Veranstaltungen, der Planung und dem Support-Personal, einschließlich des Event-Teams, des Marketings, der Forschung und Entwicklung, des Vertriebs und anderer Teams, die eine Rolle bei Ihren Veranstaltungen spielen. Die Nutzung von Plattformen, von internen und externen Dienstleistungsverträgen, von Versicherungen und anderen Verbrauchsgütern, die intern umgelegt werden – das sind alles Formen von indirekten Kosten.
Beispiele für indirekte Kosten:
- Gehälter für die Administration
- (Event, Vertrieb und Marketing)
- Gemeinsame oder poolbasierte Ausgaben
- Buchhaltungs- und Rechtskosten
- Bürokosten
- Miete
- Internet- und Telefonkosten
- Nebenkosten
In der Buchhaltung gibt es eine Praxis, die als aktivitätsbezogene Kostenrechnung bekannt ist und Ihnen als Eventmanagern hilft, die nächste Grenze der eventbezogenen Kosten aufzudecken: "Indirekte Kosten".
Indirekte Kosten lassen sich nicht direkt einer einzelnen Veranstaltung oder einem Event-Programm zuordnen. Stattdessen wird der Betrag der zurechenbaren indirekten Kosten mit Hilfe verschiedener Techniken wie der Prozesskostenrechnung geschätzt. Die Prozesskostenrechnung ordnet die indirekten Kosten Produkten, Dienstleistungen oder Veranstaltungen zu.
Im Zweifelsfall fragen Sie Ihre Finanzabteilung:
Eine gute Anlaufstelle ist Ihre Finanz- und Buchhaltungsabteilung. Diese Abteilungen haben in den meisten Unternehmen einen vorgeschriebenen Ansatz für den Umgang mit indirekten Kosten.
Wo kommt die Prozesskostenrechnung ins Spiel?
Häufig werden diese indirekten Kosten den Veranstaltungen anhand von Aktivitätsmaßen zugewiesen, die eng mit dem zusammenhängen, was ihre Verwendung im Eventprozess bestimmt. Indirekte Kosten können beispielsweise nach der Anzahl der pro Veranstaltung aufgewendeten Stunden oder nach anderen veranstaltungsbezogenen Aktivitätsmaßen wie der Anzahl der Veranstaltungsteilnehmer, der vereinbarten Gesprächstermine, der Aussteller oder der auf dem Messegelände verbrachten Stunden umgelegt werden. Wie bei den direkten Kosten variieren die Optionen hier je nach Art der Veranstaltung und je nachdem, wie Ihre Organisation die indirekten Kosten behandelt.
Opportunitätskosten
Für diejenigen, die ein möglichst vollständiges Bild der gesamten Veranstaltungskosten entwickeln wollen, ist die letzte und finale Grenze das Verständnis der Opportunitätskosten, die mit Ihrer Veranstaltung bzw. Ihren Veranstaltungen verbunden sind.
Opportunitätskosten – eine Theorie, die auf der Knappheit von Ressourcen und den Entscheidungen beruht, die wir in unseren Organisationen über den Einsatz dieser Ressourcen treffen müssen. Die Theorie besagt, dass wir in einem bestimmten Zeitraum nur ein begrenztes Set von Ressourcen für die Planung, Entwicklung, Vermarktung und Durchführung einer Veranstaltung zur Verfügung haben. Während diese Ressourcen also eingesetzt werden, können Sie sie nicht für andere Aufgaben und Marktchancen verwenden, die für Ihre Organisation wertschöpfend sind. Die alternativen Wertquellen stellen die Opportunitätskosten dar.
Was sind Opportunitätskosten?
Ein Nutzen, ein Gewinn oder der Wert von etwas, das aufgegeben werden muss, um etwas anderes zu erwerben oder zu erreichen. Da jede Ressource (Land, Geld, Zeit usw.) alternativ genutzt werden kann, ist jede Handlung, Wahl oder Entscheidung mit Opportunitätskosten verbunden.
Nehmen wir das Beispiel einer Veranstaltung:
500 Stunden + 25.000 € = 250.000 €
(Planung & Durchführung) (Kosten) Nutzen für die Organisation
Wenn das Unternehmen jedoch Optionen hat und dieselben Ressourcen für andere Aktivitäten einsetzen kann, wie z. B. eine neue Vertriebs- und Marketingkampagne, die 300.000 € einbringen kann, betragen die Opportunitätskosten für die Durchführung dieser Veranstaltung 50.000 €.
500 Stunden + 25.000 € = 300.000 €
(Planung & Durchführung) (Kosten) Nutzen für die Organisation
+ Sales & Marketing und extra 50.000 €
Dies mag seltsam erscheinen, aber solche Kompromiss-Entscheidungen werden jeden Tag getroffen. Es kann strategisch sinnvoller sein, die Veranstaltung durchzuführen, als eine Vertriebs- und Marketingkampagne zu starten, wie wir im nächsten Kapitel von Cvents Essential Guide to Event ROI sehen werden.
Direkte Kosten, indirekte Kosten und Opportunitätskosten zusammenzubringen ist der Ansatz, den Sie als Eventmarketing-Experte verfolgen müssen, um die kompletten Auswirkungen Ihres Event-Programms zu verstehen.
Nutzen
Letzten Endes wirken sich alle Veranstaltungen auf den Umsatz und das Ergebnis eines Unternehmens aus. Die Herausforderung für Sie als Praktiker besteht darin, zu verstehen, wie Sie die Auswirkungen messen können. Genau wie die Ausgaben müssen Sie auch die Auswirkungen auf die Einnahmen aus Veranstaltungen quantifizieren und erklären.
Direkte Einnahmen
Die Einnahmen, die als direkte Folge Ihrer Veranstaltung entstehen, werden im Allgemeinen als "direkte Einnahmen" bezeichnet. Die direkten Einnahmen hängen von der Anzahl der Teilnehmer, dem Umfang der physischen und virtuellen Veranstaltungen, der Anzahl der Aussteller, Sponsoren und der verkauften Anzeigen ab. Direkte Einnahmen sind der bei weitem sichtbarste Aspekt der Event-Einnahmen und Sie als Veranstaltungsplaner müssen kreative Wege finden, um die Auswirkungen auf den Gesamtumsatz zu maximieren.
Beispiele für direkte Einnahmen
- Ticketverkäufe
- Produktverkauf vor Ort
- Sponsoringpakete
- Online-Werbung
- Offline-Werbung
- Merchandise
- Hotelprovision
- Aussteller
- Fundraising-Aktivitäten
- Zuschüsse
Zuordenbare Einnahmen
Direkte Einnahmen sind zwar greifbar, stellen aber nicht unbedingt die ganze Geschichte dar. Die nächste Kategorie von Einnahmen hat das Potenzial, langfristig Vorteile zu bringen: "zuordenbare Einnahmen". Häufig vermarkten und bewerben Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen im Rahmen von Events durch Produktdemonstrationen, Schulungs- und Weiterbildungsveranstaltungen und direkte Interaktion mit dem Vertrieb und dem Kundensupport. Diese Aktivitäten tragen dazu bei, die zuordenbare Verkaufspipeline aufzubauen. Sie tragen letztendlich zu Abschlüssen bei – sowohl für neue Verkäufe als auch für die Erneuerung von Verträgen oder Deals. Bevor Verkäufe abgeschlossen werden, werden sie in eine so genannte "Sales Pipeline" aufgenommen. Event-Verkäufe, Marketing- und Werbeaktivitäten treiben Opportunities in die Sales Pipeline, wobei dort dieselben Methoden verwendet werden, um die Umsatzzuordnung zu bestimmen.
Während wir über Attributionsmodelle im Vertrieb und Marketing ein ganzes E-Book schreiben könnten, möchten wir Ihnen einige Tipps geben, wie Sie mit Events den zuordenbaren Umsatz steigern können.
- Verstehen Sie das Attributionsmodell, das Ihr Vertriebs- und Marketingteam zur Berechnung des Umsatzes verwendet. Es gibt verschiedene Arten von Attributionsmodellen, die heute verwendet werden. Jedes Modell hat Auswirkungen darauf, wie die Auswirkungen von Ereignissen auf den Umsatz zu bewerten sind.
- Übernehmen Sie das von der Marketing-Abteilung verwendete Modell. Gibt es dort keines, starten Sie eines.
- Konzentrieren Sie sich auf eine Methode, die wiederholbar und erklärbar ist und über alle Eventtypen hinweg konsistente Ergebnisse liefert.
Immaterielle Vorteile
Während der Umsatz ein greifbarer Nutzen ist, der in Geldwerten gemessen werden kann, gibt es andere Auswirkungen, die immaterielle Vorteile sind. Diese können Sie nicht in Geldwerten messen oder berichten. Sie haben dennoch einen sehr bedeutenden Einfluss auf das Business, das von Veranstaltungen angetrieben wird. Veranstaltungen nehmen einen besonderen Platz im Mix der Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten ein. Diese zeigen weit über die unmittelbare Umsatzerfassung hinaus Wirkung. Events sind Erlebnisse, die Kunden und Interessenten zusammenbringen und Unternehmen eine offene Plattform für den direkten Dialog und Lernen bieten.
Markenwert
Laut einer im “International Journal of Advertising” veröffentlichten Studie über die Auswirkungen von Event-Marketing auf den Markenwert kann sich die Teilnahme an Veranstaltungen positiv auf die Wahrnehmung Ihrer Marke und den Markenwert auswirken. Der Markenwert hat eine direkte Auswirkung auf den Umsatz, da sich die Konsumenten und Einkäufer zu Unternehmen hingezogen fühlen, die gut bekannt sind und weithin bewundert werden. Während der Markenwert in den Herzen und Köpfen der Menschen verwurzelt ist, können Sie die Auswirkung auf Ihr Unternehmen im Customer Lifetime Value (CLV) messen. Der CLV befasst sich mit Kundenbindungsquoten, Akquisitionsquoten, Gewinnspannen und letztlich mit dem Kapitalwert des langfristigen Gewinnbeitrags des Kunden.
Markenwert: Der Wert einer Marke.
Customer Lifetime Value (CLV): Dieser wird als Euro-Wert der Kundenkäufe im Laufe der Zeit gemessen. Events tragen zur Steigerung des CLV bei.
Wissensaustausch
Eine weitere Auswirkung von Veranstaltungen auf Unternehmen ist der beschleunigte Lernprozess, der während Ihrer Veranstaltungen stattfindet. Dieser "Wissensaustausch" zwischen Ihren Kunden, Interessenten und Ihnen als Unternehmen hat erhebliche Auswirkungen auf die Kernfunktionen im Unternehmen. So wird beispielsweise die Produktentwicklung verbessert, da die Ingenieure die Produktanforderungen besser verstehen. Das Lernen und die Bereitschaft für Sales werden durch die direkte Interaktion mit dem Markt beschleunigt. Außerdem werden die Marketing-Aktivitäten verbessert, da die Marketingexperten aus erster Hand von den Teilnehmern von deren Bedürfnisse und Nöte erfahren.
Was bedeutet das für Ihre Events?
Bei der Bewertung des wahren Werts von Veranstaltungen müssen Sie über die Einnahmen hinausgehen und andere Bereiche analysieren, die sich auf Ihr Unternehmen auswirken. Der Markenwert und die positiven Auswirkungen des Wissensaustauschs und die Erkenntnisse, die Sie durch die direkte Interaktion mit dem Markt gewinnen, rechtfertigen die Investition in Events. Obwohl die Vorteile aus den anderen Auswirkungen nicht so leicht erkennbar sind - wie die Umsatzkennzahlen - und es einige Zeit dauern kann, sie zu kultivieren, sind sie wichtige Kriterien und müssen berücksichtigt werden – von Ihnen und von Ihren Vorgesetzten.
Fazit
Ausgestattet mit diesen neuen Erkenntnissen sind Sie nun bereit, den nächsten Schritt bei der Ermittlung des ROI Ihrer Veranstaltungen zu gehen, indem Sie Kennzahlen, KPIs und ein wenig Mathematik verwenden, um den ROI Ihrer Veranstaltung(en) zu berechnen und zu erklären. In unserem nächsten Kapitel zeigen wir Ihnen anhand praktischer Beispiele, wie Sie die Metriken für Einnahmen, Ausgaben, Opportunitätskosten und immaterielle Vorteile nutzen können, um den ROI Ihrer Veranstaltungen zu berechnen.
