Wollen Sie Events erfolgreich durchführen und Ihre zuvor gesteckten Event-Ziele tatsächlich erreichen, brauchen Sie sowohl ausreichend Anmeldungen als auch die Registrierungen der richtigen Personen – sprich Ihrer Zielgruppe. Wer lediglich auf “Masse statt Klasse” setzt, produziert zwar vor Ort ein Gefühl voller Hallen und Räume, kreiert zugleich jedoch auch hohe Streuverluste und verschwendete Budgets. Deshalb ist es wichtig, dass Sie sowohl die Quantität als auch die Qualität der Anmeldungen optimieren – am besten entlang der Customer Journey Ihrer Zielgruppe.
Mehr Anmeldungen durch Optimierung
der Customer Journey
Die Customer Journey eignet sich hervorragend, um systematisch zu prüfen, ob Sie potenzielle sowie tatsächliche Teilnehmer bestmöglich anlocken und zum nächsten Schritt bewegen können. Mit dieser Vorgehensweise können Sie strukturiert jeden Abschnitt betrachten, analysieren und optimieren. Sollten Sie A/B-Tests dafür verwenden, gibt Ihnen die Betrachtung jeder Phase eine saubere Einteilung Ihrer A/B-Tests vor. Bedenken Sie bei den A/B-Tests, stets nur eine einzige Komponente gegen eine andere zu testen, zum Beispiel die Farbe des Call-to-Action-Buttons. Haben Sie den Gewinner der Farbwahl ermittelt, können Sie zum nächsten Aspekt übergehen, beispielsweise der gewählten Worte auf dem CTA-Button.
Phase 1 der Customer Journey – die Einladung optimieren
Je höher die Öffnungsraten Ihrer Einladungsmails, je höher die Klickraten dieser E-Mails oder von Werbeanzeigen, desto höher ist die Chance, dass Sie die gewünschte Zahl von Anmeldungen für Ihr Event auch erreichen.
Prüfen und optimieren Sie daher unbedingt die Betreffzeilen Ihrer E-Mails, damit diese häufiger geöffnet werden. Um Klickraten in diesen E-Mails oder auf Werbebannern zu optimieren, sollten Sie A/B-Tests einsetzen und anschließend mit dem Kampagnen-Gewinner weiter optimieren.
Damit die Qualität der Anmeldungen stimmt, ist es wichtig, dass Sie bereits in dieser Phase ganz genau wissen, wen Sie idealerweise auf Ihrer Veranstaltung sehen wollen. Sind es Einkäufer, Produktmanager, Controller, Ehrenamtliche, Geschäftsführer oder ganz andere Personen? Definieren Sie am besten noch vor dem Einladeprozess eine Buyer Persona, also ein konkretes Bild Ihrer Wunsch-Teilnehmer bzw. Wunsch-Kunden. Notieren Sie neben den demografischen Daten rund um diese idealtypische Person auch deren Ängste, Sorgen, Wünsche, Bedenken, Vorlieben und Verhaltensweisen. Dann fällt Ihnen die zielgerichtete Ansprache wesentlich leichter und Ihr Empfänger wird sich von Ihren Botschaften angesprochen fühlen.
Nutzen Sie für diese zielgerichtete Ansprache unbedingt eine Zielgruppen-Segmentierung, statt einer Einladung nach dem Gießkannenprinzip. Umfragen auf dem vorherigen Event, Umfragen in aktuellen Newslettern “Was interessiert Sie?” oder Votings in Webinaren sowie gezielte Quizfragen auf Ihrer Website können Sie für die Segmentierung nutzen.
Vermeiden Sie Einladungen nach dem Motto “Hier ist das Programm, klicken Sie doch mal rein” und setzen Sie stattdessen auf individualisierte Einladungen. Diese könnten sich zum Beispiel auf die Teilnahme an einem bestimmten Seminar beim Vorjahresevent beziehen und ein Folge-Seminar bewerben. “Sie waren letztes Jahr bei der Session “Online-Marketing für Einsteiger” dabei; dieses Jahr empfehlen wir Ihnen “Online-Marketing für Fortgeschrittene”. Sie wissen, worauf wir hinaus wollen, oder?
Phase 2 der Customer Journey – die Registrierung optimieren
Sie konnten zahlreiche Öffnungen Ihrer E-Mails und Klicks zu Ihrer Anmeldeseite generieren? Herzlichen Glückwunsch! Nun kommt es darauf an, dass diese tatsächlich konvertieren, also zu Anmeldungen werden.
Setzen Sie dabei auf eine hohe Usability Ihrer Formulare – sowohl für den Bildschirm als auch für mobile Geräte. Widerstehen Sie dabei der Versuchung, möglichst viele Daten für die Marketing- und Sales-Kollegen einsammeln zu wollen und versetzen Sie sich stattdessen in Ihre potenziellen Eventteilnehmer. Wie viel sind diese bereit, schon im Anmeldeprozess von sich preiszugeben? Bei einer Fachmesse ist die Bereitschaft sicherlich höher als bei einem kurzen Webinar zu Ihrem Produktlaunch. Konkreter gesagt: Für ein Webinar genügt im Wesentlichen die E-Mail-Adresse. Damit Sie die Personen jedoch noch freundlich ansprechen können und wissen, woher Ihre Teilnehmer kommen, sind auch Angaben wie Anrede, Vor- und Nachname sowie Organisation durchaus akzeptiert. Alles darüber hinaus ist für viele Besucher kaum noch nachvollziehbar. Daher steigt die Abbrecherquote deutlich, je mehr Sie abfragen – oder die Zahl fehlerhafter Angaben.
Phase 3 der Customer Journey – Erinnerungen einsetzen und
No-Shows reduzieren
Wollen Sie die Zahl der tatsächlichen Teilnehmer möglichst hoch und damit die No-Shows möglichst gering halten, brauchen Sie Reminder für Ihre Veranstaltungen.
Bei Präsenz-Events sollten diese Reminder deutlich früher verschickt werden als bei Online-Veranstaltungen oder kurzen Webinaren.
Bewährt haben sich Reminder für Online-Events wie folgt:
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1 Woche vorher
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1 (Werk-)Tag vorher
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1 Stunde oder 10 Minuten vorher
Für Präsenz-Events, die oft noch Reise- und Hotelbuchungen nach sich ziehen, empfehlen sich Reminder wie diese:
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4 Wochen vorher
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1 Woche vorher
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1 bis 2 Tage vorher
Natürlich hängen die konkreten Termine von Ihrer Veranstaltung, Wettbewerbs-Terminen und dem generellen zeitlichen Vorlauf ab.
Wollen Sie noch kürzer getaktete und damit aktuellere Nachrichten an Ihre Teilnehmer senden, empfehlen wir Push-Nachrichten über eine Event-App, da nicht mehr alle vor Ort ihre E-Mails regelmäßig abrufen.
Nutzen Sie außerdem Social-Media-Beiträge oder auch Werbeanzeigen in den sozialen Medien als Erinnerung an Ihr bevorstehendes Event. Besonders beliebt sind Postings von Ihrem Event-Team “Hinter den Kulissen” und vom Aufbau sowie von Influencern aus der Community der Zielgruppe.
Phase 4 der Customer Journey – wertvolle Daten beim
Check-in sammeln
Gestalten Sie den Check-in so kundenfreundlich wie möglich. Bedenken Sie, das ist der erste Eindruck, den Ihre Gäste von Ihrem Event und damit von Ihrer Organisation erhalten. Diesen im Laufe des Events zu korrigieren, ist deutlich schwieriger, als von Anfang an eine herzliche Willkommensatmosphäre zu erzeugen.
Nutzen Sie moderne und kontaktfreie Technologien, um Ihre Teilnehmer einzuchecken – sowohl über Scans von Barcodes oder QR-Codes am Check-in-Counter als auch vor den jeweiligen Session-Räumen. So sammeln Sie wertvolle Daten über jeden einzelnen Teilnehmer, die Sie bei der Follow-up-Kommunikation sowie bei Folge-Events nutzen können, um diese zielgerichtet - segmentiert und individualisiert - anzusprechen.
Je relevanter Ihre Folge-Botschaften sind, desto höher sind die Konversionsraten für Ihre Produkte, Services oder Folge-Events.
Phase 5 der Customer Journey – Interaktionen vor Ort
Menschen wollen sich an Veranstaltungen aktiv beteiligen. Das ist ein Teil des in uns tief verwurzelten Bedürfnisses nach Zugehörigkeit. Je höher ihre aktive Beteiligung an den Sessions, Gesprächen und Networking-Gelegenheiten, desto höher ist ihre Erinnerung an das Erlebte und zugleich umso positiver sind die Erinnerungen.
Neben diesem positiven Effekt auf die Teilnehmer profitieren Sie als Veranstalter von den vor Ort generierten Daten und Wissen über Ihre Teilnehmer. Wer interessiert sich wofür? Wer kennt laut den Umfragen über die Event-App die Produkte und Angebote Ihrer Organisation schon? Plant der ein oder andere die Einführung einer Lösung, wie jene, die Sie anbieten, in den nächsten Monaten? Wenn Sie diese Fragen zielgerichtet stellen und die Daten in Ihre CRM- und Marketing-Automation-Systeme übertragen, wissen Sie sehr genau, wen Sie mit welchen Botschaften im Anschluss ansprechen können und wann ein Lead vertriebsreif ist.
Phase 6 der Customer Journey Evaluierung und Vorbereitung für
das nächste Event
Denken Sie neben den Umfragen und Interaktionen vor Ort auch an die Evaluation nach dem Event. Fragen Sie Ihre Teilnehmer, was ihnen gefallen hat und wofür sie sich beim nächsten Event interessieren – und was Sie sonst noch mit Blick auf Ihre Eventziele erfahren wollen.
Werten Sie anschließend die vor, während und nach dem Event generierten Daten aus. Wofür interessieren sich besonders viele Personen? Wer interessiert sich, wofür im Detail? Übergeben Sie spätestens jetzt die Daten an die Marketing- und CRM-Systeme für ein vollständiges Bild über jeden Lead und etablieren Sie ein Lead-Scoring über all Ihre Marketing-Kanäle. Ihr Lead-Scoring sollte außerdem so aufgebaut sein, dass vertriebsreife Leads automatisch an die Sales-Abteilung übergeben werden – zeitnah und mit allen Informationen über Interessen und Aktivitäten des jeweiligen Leads.
Bereiten Sie die Daten zudem so auf, dass Sie diese für eine individualisierte Ansprache für Ihre Folge-Veranstaltung nutzen können. Vergeben Sie beispielsweise Tags basierend auf Session-Teilnahmen oder Antworten in Votings und nutzen Sie diese in der nächsten Event-Kampagne.
Fazit
Wer die Quantität und die Qualität seiner Event-Anmeldungen steigern will, sollte sich jede einzelne Phase der Customer Journey seiner Zielgruppe genau ansehen und diese optimieren. Mit relevanten Botschaften und einer überzeugenden Usability in jeder Phase sollte Ihnen das gelingen – unsere Event-Technologien helfen Ihnen dabei.
