Die COVID-19-Pandemie hat unseren Alltag, vor allem jedoch die Eventbranche und den B2B Marketing Mix, auf den Kopf gestellt und wie kein anderes Ereignis zuvor als Digitalisierungsbeschleuniger gewirkt. Social Distancing bedeutet, dass sich Marketeer nicht auf Präsenzevents und -messen verlassen können, um ihre Produkte zu vermarkten. Statt den Kopf in den Sand zu stecken, können und müssen Marketeers und Eventplaner, die Chancen digitalisierter Eventformate nutzen. Was das auch künftig für Ihre Events, für Ihre Veranstaltungsformate, den ROI Ihrer Events und für Ihre Tätigkeiten als Marketingverantwortlicher bedeutet, erfahren Sie in diesem Artikel.
Events im digitalen Zeitalter
Viel wurde gesprochen und geschrieben über “Events im digitalen Zeitalter” – so richtig angekommen sind Veranstaltungen in der Onlinewelt jedoch erst im Jahr 2020. Mit Blick auf das B2B Marketing ergeben sich daraus einige Vorteile.
Snackable Content
Ganz im Gegensatz zu Präsenzveranstaltungen können Sie als Marketeer aus Ihren Online-Events “sharable und snackable Content” generieren. Das bedeutet, dass die Teilnehmer Ihres Events als auch die No-Shows von Ihrem Content profitieren – an 365 Tagen statt an einem, zwei oder drei Tagen im Jahr. Das wiederum bedeutet, dass Ihre Marke bei Ihrer Zielgruppe deutlich präsenter ist. Außerdem können Sie als Marketingverantwortlicher smarte Lead-Capture-Tools einrichten und so die erfolgversprechendsten Interessenten identifizieren.
Neue KPIs für Online-Events
Die KPIs für Events haben sich verändert. Für Präsenzveranstaltunen sind die bisherigen KPIs schlichtweg nicht anwendbar, denn für B2B-Online-Events gelten andere Key Performance Indicators; beispielsweise die Verweildauer in einer Online-Session, die 1:1 Video-Sessions und die Zahl der Downloads Ihrer Informationsmaterialien.
Cvent Lesetipp: Wie Sie Networking auf B2B-Online-Events fördern, um die Verweildauer Ihrer Teilnehmer zu erhöhen, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Analysieren Sie Ihre Event-Daten, stellen viele Marketeers fest, dass Marketing über B2B-Online-Events häufig eine größere Reichweite hat als auch kostengünstiger ist. Bereits heute gibt es zahlreiche Best Practises, die beweisen, dass Online-Messe-Auftritte die gleiche Zahl von Leads und das gleiche Umsatzvolumen generieren – zu einem Bruchteil der Kosten von B2B-Präsenzveranstaltungen.
Höherer ROI bei Online-Events
Zur Erinnerung: B2B-Online-Events erfordern keine Logistik, keine Waren, keine Miete für den Veranstaltungsort, keine Unterkunft, keine Reisekosten und kein Catering – oder zumindest in deutlich geringerem Umfang. Diese Einsparungen können Sie als Marketeer in die Produktion hochwertigerer Inhalte investieren. So können Sie die Aufmerksamkeit auf Ihr B2B-Online-Event lenken und dabei Ihre Markenbekanntheit erhöhen.
Ein weiterer Vorteil von Online-Events ist, dass vielbeschäftigte und gefragte Keynote-Speaker von jedem Ort der Welt aus moderieren können. Das bedeutet für Sie als Marketeer, dass Sie zum einen die hohen Reisekosten für die Top-Speaker einsparen als auch die Qualität der Keynote-Speaker erhöhen können. Das wiederum gibt Ihren Teilnehmern einen weiteren Grund, an Ihrem Event teilzunehmen.
Außerdem profitieren Ihre Teilnehmer davon, dass sie keine Zeit mehr mit Reisen und sich Online-Events besser in ihren (Berufs-)Alltag integrieren lassen. Ein echter Vorteil von Online-Events – sie passen besser in die bereits vollen Terminkalender Ihrer Zielgruppe.
Online, offline oder hybrid – der Mix der Formate
verschiebt sich
“Online-Events are here to stay.” Darüber sind sich zahlreiche Experten einig, wenngleich sich Menschen bereits heute nach einem Austausch in der echten Welt sehnen. Vermutlich sehen wir beim Re-Start der gesamten Eventbranche eine Renaissance von Live-Events. Allerdings werden spätestens dann viele Marketeers und Planer feststellen, welche Vorteile virtuelle Veranstaltungen im direkten Vergleich wirklich bieten. Während emotionale B2C-Events wie Weihnachtsmärkte, Musikfestivals und Endverbrauchermessen vor allem vom Mix sämtlicher Sinne leben, beweisen B2B-Online-Events bereits heute, dass sich vor allem Wissen, Produktneuheiten und Markenbotschaften hervorragend online transportieren lassen.
- Online-Events: Eignen sich vor allem für die Wissensvermittlung und zeichnen sich durch eine hohe Reichweite während und nach dem Event aus. Perfekt für Webinare, Produktlaunches, Updates, Pressekonferenzen, Mitarbeiterversammlungen und ähnliches.
- Live-Events: Eignen sich vor allem für Erlebnisse, bei denen alle Sinne angesprochen werden sollen, unter anderem Incentives, Teambuilding-Events oder Kick-Offs.
- Hybrid-Events: Kombinieren die Vorteile beider Eventformate. Geschickt kombiniert, lassen sich Kosten sparen, z.B. für den Transport von Waren oder Maschinen zu den internationalen Messeplätzen, und zugleich die Vorteile der Präsenzteilnahme, z.B. die Gespräche in Networkinglounges, kombinieren. D.h. nehmen Sie als Marketeer an einer B2B-Fachmesse teil, können Sie sich mit Ihrem dortigen Messestand auf das Networking vor Ort konzentrieren und die Produkte ergänzend virtuell präsentieren. Zudem muss nicht mehr das komplette Vertriebsteam anreisen - ein Teil der Mannschaft kann wie bei B2B-Online-Events erfolgreich praktiziert - Präsentationen aus dem (Home-)Office durchführen.
Bedenken Sie bei der Planung sämtlicher B2B-Eventformate außerdem: Geschäftsreisen werden noch eine ganze Weile auf einem deutlich geringeren Niveau verharren – unter anderem wegen der Reise-Restriktionen in den Unternehmen. Vermutlich wird das mindestens bis 2023 andauern; so die Einschätzungen von Marriott-CEO Arne Sorenson und Goldman Sachs. Geschäftsreisen erholen sich in der Regel viel langsamer als Freizeitreisen und Geschäftsreisen zu Veranstaltungen kehren noch später zurück. Laut McKinsey & Company "werden Geschäftsreisen für große Industrieveranstaltungen wahrscheinlich als letzte zurückkehren."
Technologie verändert die Anforderungen die Planer von Veranstaltungen
Das Motto für 2020 lautete: In Windeseile virtualisieren. Wer nun meint, die Transformation sei geschafft, der irrt sich. Sowohl Marketeers als auch Eventplaner müssen kontinuierlich hinzulernen. Denn das Tempo der Veränderungen wird - sobald wir die Pandemie unter Kontrolle gebracht haben - sich nicht verlangsamen. Das ist bereits heute eindrucksvoll an der Vielzahl der Online-Events und Player auf dem Markt erkennbar. Dies bedeutet einen enormen Konkurrenzdruck für alle Beteiligten: Für die Veranstalter von eigenen B2B-Events, für Veranstalter von Branchenevents, für Event-Plattformen, für Sendestudios, für Live-Streaming-Anbieter, für Videokonferenz-Tools und viele weitere Akteure rund um Events.
2020 waren die meisten Teilnehmer, Sponsoren sowie Redner ziemlich nachsichtig, wenn Online-Events Produktionspannen hatten oder nicht spannend genug konzipiert waren. 2021 ist diese Schonzeit vorbei. Alle internen und externen Beteiligten erwarten, dass Events erfolgreich konzipiert, durchgeführt und gemessen werden.
Das bedeutet auch, dass sich die Rollen in der Eventplanung weiter entwickeln (müssen). Ihre Kollegen in der Event-Abteilung sowie die Experten in Eventagenturen müssen ihre Fähigkeiten in Bezug auf neue Arten des Eventdesigns, die Bereitstellung virtueller Inhalte, moderiertes Networking, technikbezogene Aufgaben, Analytics und vieles mehr weiter verfeinern.
Wenn Sie bzw. Ihre Eventkollegen in der Lage waren, eine mobile Event-App zu konfigurieren, werden Sie wahrscheinlich ebenfalls in der Lage sein, einen umfangreichen Teil einer Event-Plattform, z.B. den Virtual Attendee Hub, einzurichten und verschiedene Teile des Ablaufs der Show zu meistern. Dies ist eine enorme Chance für diejenigen, die sich weiterentwickeln und ihre Fähigkeiten ausbauen wollen. Andere, die sich weigern, sich in die neue Landschaft einzuarbeiten, werden vermutlich zurückbleiben. Achten Sie daher bei der Wahl Ihrer internen und externen Partner darauf, dass sich diese permanent in diese Themen einarbeiten und mit Blick auf Online-Events, Online-Marketing, Veranstaltungstechnik und vieles mehr fortbilden.
Fazit
Events werden auch in Zukunft eine bedeutende Rolle im B2B-Marketing-Mix spielen, denn sie eignen sich hervorragend als Kommunikationsmittel und -anlass mit sämtlichen Stakeholdern Ihres Unternehmens. Vor allem hybride Veranstaltungsformate bergen, wenn sie durchdacht umgesetzt werden, ein enormes Potenzial für Ihr Unternehmen. Sie vergrößern so die Reichweite Ihrer Botschaften, können TOP-Speaker sowie zahlreiche Vertriebler remote hinzuschalten sowie zugleich vor Ort mit Ihren Kunden in wertvolle Face-2-Face-Gespräche eintauchen.
